Dávání a braní v prodeji: Obchodní vztah jako systemický systém

Obchodní oddělení dnešních B2B firem jsou posedlá čísly. Obchodní ředitelé sledují konverzní poměry, počet vytočených hovorů, objemy v CRM systémech a výši poskytnutých slev. Když klíčový klient hrozí odchodem, management obvykle zpanikaří. Následuje okamžitá reakce: nabídneme mu větší slevu, přidáme mu služby zdarma, pošleme mu luxusní vánoční dárky a náš account manažer pro něj bude pracovat i přesčas, jen abychom si ho udrželi.

Navenek to vypadá jako skvělý proklientský přístup. Logika říká, že když klientovi dáme maximum hodnoty za minimum peněz, bude nás milovat a nikdy neodejde. Jenže realita v byznysu je úplně jiná. Klient sice dárky a slevy přijme, ale za půl roku vám s chladným výrazem oznámí, že podepsal smlouvu s konkurencí. A vy zůstanete sedět v zasedačce, zíráte do excelových tabulek a vůbec nechápete, co se stalo.

Sám jsem třináct let seděl v křesle finančního ředitele a řídil stamilionové obraty. Dlouho jsem věřil, že byznys je jen o tvrdé matematice a racionálních argumentech. Pokud dáme nejlepší cenu, klient prostě musí koupit. Až tvrdé manažerské facky a následný ponor do skryté dynamiky systémů mě naučily krutou pravdu: Obchodní vztah není excelová tabulka. Je to vztah dvou lidských systémů, který se řídí přísnými přírodními zákony. A pokud tyto zákony porušíte, klient uteče, i kdybyste mu svůj produkt nabízeli zadarmo.

Jedním z nejtvrdších a nejneúprosnějších zákonů, který obchodníci denně nevědomky porušují, je Zákon vyrovnání (dávání a braní).

Zákon vyrovnání: Proč „hodní“ obchodníci končí bez provizí

V osobních vztazích i v byznysu platí naprosto stejná pravidla. Vztah mezi dvěma dospělými subjekty (ať už jsou to manželé, nebo dvě firmy) drží pohromadě pouze a jen tehdy, pokud je mezi nimi rovnováha. Jeden něco dá, druhý to přijme a vrátí adekvátní hodnotu zpět. V obchodě je to jednoduché: vy dodáte špičkový software nebo stroj, klient vám za to zaplatí domluvenou cenu. Systém je vyrovnaný. Obě strany se cítí bezpečně a důstojně.

Co se ale stane, když se začnete klientovi podbízet? Představte si obchodníka, který z touhy uzavřít zakázku okamžitě vytáhne z rukávu plošnou slevu 30 %, přidá k tomu implementaci zdarma a slíbí servis 24/7. Klient pro tuto slevu nemusel udělat vůbec nic. Nemusel se zavázat k delšímu kontraktu, nemusel odebrat větší objem, nemusel dát referenci. Prostě to dostal „zadarmo“.

Obchodník si myslí, že klienta potěšil. Systémově ho ale právě zničil. Tím, že klientovi dáváte obrovskou hodnotu, za kterou on neplatí adekvátní cenu, děláte z něj dlužníka. A z rodinných i firemních konstelací víme naprosto přesně, jak lidská duše reaguje na chronický dluh. Být dlužníkem je nesnesitelné. Vyvolává to obrovský podvědomý tlak.

Klient se necítí vděčný. Naopak, cítí se zahnaný do kouta vaším „dobrodiním“. Jeho podvědomou reakcí nebude loajalita, ale zlost a potřeba ze vztahu utéct, aby se tohoto energetického dluhu zbavil. Proto klienti, kterým neustále ustupujete a děláte pro ně první poslední zdarma, nakonec bez mrknutí oka přejdou k dražší konkurenci. U konkurence si totiž kupují čistý stůl a vyrovnaný účet. Kupují si zpět svou dospělou důstojnost.

Zničující efekt slev bez podmínek

Sleva je jedním z nejpoužívanějších, ale zároveň nejnebezpečnějších nástrojů moderního marketingu a prodeje. Mnoho firem ji používá jako jedinou strategii. „Když nekupují, zlevníme.“ Z pohledu skryté dynamiky je plošná sleva poskytnutá všem a ihned absolutní katastrofou.

Pokud na první schůzce s B2B klientem okamžitě nabídnete slevu, aniž by si o ni vůbec řekl, vysíláte tím devastující signál. Podvědomě mu říkáte: „Můj produkt vlastně takovou hodnotu nemá. Já sám nevěřím ceně, kterou jsem si stanovil.“ Zlevňujete tak nejen svůj produkt, ale především sami sebe. Obchodník, který okamžitě slevuje, ztrácí svou váhu duše a svou přirozenou autoritu. Stává se prosebníkem. A žádný generální ředitel nebo tvrdý nákupčí nechce svěřit kritické procesy své firmy někomu, kdo se chová jako ustrašený prosebník.

Jak zlevňovat v souladu s přirozeným řádem

Znamená to, že byste v B2B obchodu neměli nikdy dávat slevy? Vůbec ne. Sleva je vynikající nástroj, pokud se používá v souladu se Zákonem vyrovnání. To znamená, že sleva musí být vždy podmíněná. Musí to být férová obchodní výměna.

Pokud chce klient slevu 20 %, v dospělém a vyrovnaném byznysu vaše odpověď zní: „Rozumím, že tlačíte na rozpočet. Rád vám tu slevu poskytnu, ale potřebuji za to něco od vás. Pokud podepíšeme smlouvu na tři roky místo na rok, nebo pokud mi po úspěšné implementaci poskytnete veřejnou video-referenci pro náš marketing, těch 20 % vám dám.“

Najednou se celá dynamika mění. Zákazník tu slevu nedostal zadarmo z lítosti nebo z vaší slabosti. On si ji odpracoval. Dal vám hodnotu (delší závazek, referenci, rychlou platbu) a vy jste mu vrátili hodnotu (nižší cenu). Rovnováha dávání a braní zůstala zachována. Zákazník je hrdý, že vyjednal dobrý obchod, vy jste nepřišli o svou důstojnost a obchodní vztah se tím obrovsky posílil.

Past jménem „Over-delivery“ a syndrom zachránce

Dalším častým porušením Zákona vyrovnání je neustálá potřeba dodávat více, než si klient zaplatil (takzvané over-delivery). Mnoho freelancerů a menších agentur pracuje pro klienty o víkendech, dodávají reporty navíc a neúčtují si vícepráce, protože se bojí, že by klienta naštvali.

Tento přístup velmi často pramení z nevyřešených vzorců samotného obchodníka nebo podnikatele. Pokud má obchodník v sobě zakódovaný syndrom „hodné holky“ nebo „zachránce“ (často pramenící ze slepé loajality ke své původní rodině, kde musel zachraňovat depresivní matku nebo ustupovat agresivnímu otci), přenese si tento vzorec přímo do obchodu. Začne své klienty „zachraňovat“ tím, že se pro ně obětuje.

V rodinných i organizačních konstelacích jasně vidíme, že kdo se pro vztah absolutně obětuje, vlastně se nad druhého povyšuje. Arogantně tím říká: „Já jsem ten dobrý, silný dodavatel, a ty jsi ten chudáček klient, kterému musím dávat věci zadarmo.“ Tento postoj spolehlivě zabíjí respekt. A bez respektu není loajalita.

Rentgen reality vašeho obchodního oddělení

Přestaňte hrát s klienty manipulační hry. Zákazník si nepotřebuje kupovat vaši charitu. Potřebuje partnera, o kterého se může opřít. Partnera, který zná svou cenu, má pevně nastavené hranice a ctí přirozený řád dávání a braní. Pokud dokážete svůj obchod přenastavit do těchto kolejí, možná uzavřete o něco méně transakcí s toxickými lovci slev, ale ti klienti, kteří s vámi zůstanou, s vámi budou obchodovat roky.

Neřešte klesající prodeje další plošnou slevou. Zrentgenujte to, jakou dynamiku vaši obchodníci do vztahů s klienty vnášejí.

Neřešte klesající prodeje další plošnou slevou, ale nechte firemní konstelace zviditelnit, jakou dynamiku dávání a braní vaši obchodníci do vztahů s klienty vnášejí.